Che cosa ti sei messo in testa?!

 di Elena Capitani*

 Parole chiave: psicologiasperimentale, personalità, esteticasperimentale, design, marketing

Il progetto di Unimc che mette gli strumenti della psicologia sperimentale al servizio del marketing e del design per uno sviluppo efficiente e sostenibile delle PMI marchigiane produttrici di cappelli.

 

 “Che cosa ti sei messo in testa? Tratti di personalità e preferenze estetiche per i cappelli, misurati nella popolazione italiana” è uno studio condotto dall'Università degli Studi di Macerata (Dipartimento di Studi Umanistici, dott.ssa Elena Capitani e prof.ssa Ivana Bianchi), in collaborazione con l'Università degli Studi di Verona (dipartimento di Scienze Umane, professor Roberto Burro) e con la compartecipazione economica di Ferragamo conto terzi e dell'azienda marchigiana Feel Bleu (di Filippo Bracci). Lo studio si inserisce in un più generale progetto di ricerca PON 2014-2020, dal titolo “Verso una profilazione psicologica del cliente: Cognitive Metrix e Digital Humanities a supporto dell’innovazione aziendale”.

La domanda di partenza dello studio è: esiste una relazione tra il carattere di una persona (ciò che generalmente chiamiamo la sua personalità) ed (a) i tipi di cappelli che a questa persona piacciono e (b) quelli che, poi, è davvero disposta ad indossare (e, quindi, ad acquistare con soddisfazione e continuità nel tempo)?

La questione affrontata è interessante sia per la Psicologia della Personalità, che per lo studio sperimentale dell’Estetica, perché essa chiarisce se - ed in che misura ed in quale modo - dei tratti individuali delle persone, come alcune loro macro-caratteristiche di comportamento stabili nel tempo (la loro personalità, appunto; si veda: McCrae e John, 1992) possano influenzare loro micro-comportamenti come le preferenze estetiche e/o di acquisto, in questo caso per i diversi tipi di cappello.

Se, infatti, le scelte di abbigliamento rispondono chiaramente ad un criterio di adattamento alle condizioni di contesto in cui le persone vivono – come l'area geografico-climatica e/o l’ambiente storico-culturale di appartenenza, il lavoro svolto, lo stile di vita condotto e le mode stagionali (si vedano, ad esempio, Ou et al., 2004; Palmer & Schloss, 2010) – è stato anche mostrato che esse hanno pure una funzione di auto-identificazione nelle relazioni sociali tra le persone (Barker, 2004; Berger & Heath, 2007; Ratner & Kahn, 2002). E, più in particolare, Dolich nel 1969 introdusse l’ipotesi secondo la quale i consumatori preferirebbero acquistare prodotti e marchi le cui caratteristiche espressive antropomorfe riflettono al meglio la loro personalità. Da allora, questa idea è riemersa più volte nella letteratura scientifico-sperimentale sull'argomento.

Sapere quali tipi di cappello possono piacere o non piacere alle persone con un certo tipo di personalità e se siano proprio quegli stessi modelli che quelle stesse persone sarebbero disposte ad indossare e quindi ad acquistare è importante, da un punto di vista pratico, per una progettazione (design) ed una proposta di vendita (placement e marketing) efficaci del prodotto. Questa conoscenza, infatti, potrebbe supportare strategie sia di produzione che di proposta del prodotto customizzate (i.e., ritagliate non solo sulle preferenze estetiche, ma anche sulle effettive disponibilità all'indosso, specifiche di un target di acquirenti selezionato). Conoscere con affidabilità scientifica le relazioni tra un fattore stabile del comportamento come la personalità dei consumatori e le loro preferenze di indosso per l'abbigliamento e/o gli accessori moda potrebbe, infatti, aiutare i produttori ed i rivenditori ad implementare sistemi innovativi di supporto allo sviluppo ed alla raccomandazione del prodotto, capaci di proporre i prodotti giusti alle persone giuste. E ciò consentirebbe di raggiungere tre obiettivi palesemente auspicabili, sia per gli acquirenti che per i produttori. In primo luogo, un tale sistema migliorerebbe la soddisfazione dei consumatori sia nei confronti della proposta ricevuta che degli acquisti effettuati. In secondo luogo, attenuerebbe l'impatto ambientale delle pratiche di acquisto usa e getta, sostenute dall'attuale sistema del fast fashion, ed aggravate da scelte di acquisto insoddisfacenti. In terzo luogo, consentirebbe a produttori e rivenditori di implementare una produzione ed un'offerta mirate ed efficaci dei prodotti, che permetterebbero di ridurre al minimo gli sprechi sia nella fase di produzione che in quella di commercializzazione, massimizzando così i profitti.

La prospettiva che così si apre ci sembrerebbe molto rilevante per la sua ricaduta sul tessuto socio-economico e storico-culturale del territorio marchigiano. Come ricordato in un'intervista a Il Sole 24 ore dell'8 Maggio 2023 da Paolo Marzialetti (alla guida di Paimar, azienda simbolo del made in Italy nel mondo, e presidente nazionale di TessiliVari-settore cappelli), la produzione di cappelli di qualità artigianale e/o di lusso realizzata nelle circa 123 imprese di piccola dimensione del distretto Fermano-Maceratese costituisce circa il 70/100 del valore nazionale di questa produzione in termini di numero di aziende, di addetti, ma anche di fatturato. Tuttavia, lo stesso Marzialetti non ha mancato di registrare come rispetto al periodo pre-covid il mercato del cappello made in Marche abbia subito una significativa contrazione e come i suoi confini abbiano registrato una importante ridefinizione in termini sia geografico-culturali che di richieste avanzate dall'acquirente.

Lo studio qui presentato vuole costituire un primo passo nella direzione dell'esplorazione della possibilità di predire con affidabilità scientifica ed attendibilità nel tempo quale design di prodotto proporre efficacemente a quale target di mercato, al fine di realizzare strumenti in grado di indirizzare uno sviluppo mirato di nuovi prodotti, ma al contempo al fine di identificare le fasce geografico-culturali e/o socio-demografiche più adatte a cui proporre un proprio prodotto già esistente.

Hanno partecipato allo studio 539 soggetti adulti italiani, raggiunti tramite social media, che hanno compilato un questionario on-line, composto di 4 sezioni, completabili in diverse sessioni e senza limiti di tempo. Le sezioni del questionario comparivano in un ordine casuale e differenziato (random) tra i partecipanti. Una sezione era dedicata alla raccolta dei dati socio-demografici dei soggetti. Una seconda ed una terza sezione riguardavano la valutazione del gradimento estetico e della disponibilità all'acquisto (su una scala continua da 0 a 100) di 34 modelli di cappello tra quelli più diffusi nel mondo occidentale contemporaneo (Set 1-modelli iconici) e di 8 varianti di cappelli da baseball (Set 2). I cappelli venivano mostrati ai partecipanti attraverso immagini in scala di grigio, presentate in ordine casuale all'interno di ciascun Set. Una quarta sezione serviva per la valutazione della personalità attraverso un test altamente affidabile e ampiamente utilizzato (il Big Five Inventory-2, si Soto & John, 2017) che misura cinque tratti generali della personalità (ossia: l'apertura mentale, o disposizione positiva verso le novità; la coscienziosità, traducibile con la responsabilità; l'estroversione, identificabile con la tendenza a frequentare contesti sociali ed a viverli attivamente; l'amabilità, sintetizzabile con una generale disposizione positiva verso gli altri, ed il nevroticismo, da intendersi con un maggiore o minore grado di stabilità emotiva).

I risultati del nostro studio hanno, innanzitutto, mostrato che il gradimento estetico e la disponibilità ad indossare cappelli sono due fenomeni distinti, anche se non completamente separati: le persone, cioè, non sempre sono disposte ad indossare cappelli che, pure, apprezzano esteticamente e, viceversa, possono talvolta scegliere di indossare cappelli che non trovano esteticamente attraenti per motivi di carattere, probabilmente, funzionale. E questo mette in guardia da raccolte di dati sulle preferenze effettuate attraverso la risposta ad una solo delle due domande in quanto fornirebbero informazioni incomplete che potrebbero portare a previsioni di acquisto distorte. Da un punto di vista commerciale, inoltre, distinguere i cappelli che piacciono a un certo gruppo target di clienti ma che questi non indosserebbero mai (o solo raramente) da quelli che piacciono e che si sarebbe disposti ad indossare spesso e volentieri è utile per il perseguimento di obiettivi commerciali differenti (per esempio, gli obiettivi commerciali di un marchio orientato alla fidelizzazione degli acquirenti versus gli obiettivi di un marchio di fast-fashion).

Inoltre, per entrambi i Set di modelli di cappello studiati sono emerse associazioni statisticamente significative tra personalità e valutazioni dei partecipanti. Ad esempio, abbiamo scoperto che i partecipanti estroversi apprezzano massimamente un modello di cappello molto semplice ed abbastanza ordinario (lo short beanie, un berretto in maglia, corto su fronte, nuca ed orecchie ed aderente alla testa) e non amano affatto due modelli di cappello piuttosto insoliti ed articolati (il tipico cappellino da cerimonia inglese, il fascinator, ed il deerstalker hat - o cappello alla sherlock holmes). Allo stesso tempo, i soggetti estroversi si sono dichiarati disposti ad indossare altri due modelli piuttosto insoliti di cappello (molto diversi esteticamente da quello che preferiscono), come il Panama ed il cappello da cowboy. Questi risultati possono trovare una spiegazione in una tendenza dei soggetti estroversi a privilegiare la loro disposizione alla visibilità sociale rispetto al loro gusto estetico, senza tuttavia raggiungere una eccessiva stravaganza estetica (comportata dalla scelta del fascinator e del cappello da investigatore), che relegherebbe soggetti estroversi in una nicchia ristretta di "alternatività" sociale. Attraverso il nostro studio abbiamo inoltre verificato che le persone con un'elevata apertura mentale sarebbero in effetti disposte ad indossare una gamma particolarmente ampia di cappelli (e forse meriterebbero allora una certa attenzione da parte del mercato 1). Interessante anche che soggetti con un'alta instabilità emotiva sarebbero disposti ad indossare cappelli stravaganti…. anche se non li gradiscono esteticamente!Accertata l’esistenza di una relazione tra alcuni principali tratti di personalità delle persone adulte italiane ed i tipi di cappello che queste apprezzano o meno e quelli che sarebbero più o meno disposte ad indossare, nei prossimi mesi cercheremo di verificare se un’analoga relazione di preferenza sussista anche tra la loro personalità e vari modelli di calzature. Auspichiamo, inoltre, di poter estendere in futuro lo studio ad altri e diversi oggetti ed accessori di design e ad una popolazione geograficamente più estesa di persone.

 

* Elena Capitani è attualmente ricercatrice a tempo determinato in Psicologia Generale presso il Dipartimento di Studi Umanistici dell’Università degli Studi di Macerata (https://docenti.unimc.it/elena.capitani#content=info-and-bio). 

 

Bibliografia

Barker, O. (2004). Everything is so 5 minutes ago. USA Today, January 26, 1D. 

Berger, J., & Heath, C. (2007). Where consumers diverge from others: Identity signaling and product domains. Journal of Consumer Research, 34(2), 121–134. https://doi.org/10.1086/519142

Dolich, I. J. (1969). Congruence relationships between self images and product brands. Journal of Marketing Research, 6(1), 80. https://doi.org/10.2307/3150001 

McCrae, R. R., & John, O. P. (1992). An introduction to the five‐factor model and its applications. Journal of personality, 60(2), 175-215.

Ou, L.-C., Luo, M. R., Woodcock, A., & Wright, A. (2004). A study of colour emotion and colour preference. Part 1: Colour emotions for single colours. Color Research and Application, 29(3), 232–240. https://doi.org/10.1002/col.20010 

Palmer, S. E., & Schloss, K. B. (2010). An ecological valence theory of human color preference. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 107(19), 8877–8882. https://doi.org/10.1073/pnas.0906172107 

Ratner, R. K., & Kahn, B. E. (2002). The impact of private vs. public consumption on variety seeking behavior. (2002). Journal of Consumer Research, 29, 246–258. 

Soto, C. J., & John, O. P. (2017). Short and extra-short forms of the Big Five Inventory–2: The BFI-2-S and BFI-2-XS. Journal of Research in Personality, 68, 69–81. https://doi.org/10.1016/j.jrp.2017.02.004